Artykuł

Ściana do wynajęcia

22 lipiec 2014
Napisała 

Reklamy w naszych miastach są wszędzie. Jednych denerwują, drugim przynoszą wzrost sprzedaży. A ile są warte w przeliczeniu na pieniądze? To można oszacować.

Trochę historii

Za początek współczesnej reklamy wielkoformatowej przyjmuje się rok 1835, kiedy to w pracowni Jared Bell'a w Nowym Jorku drukującej plakaty cyrkowe wydrukowano pierwszy plakat o wymiarach powyżej 50 stóp kwadratowych (około 4,65 m2).

Najwcześniejsze dokumenty dotyczące wynajmu powierzchni reklamowych pochodzą z 1867r.

W 1900 r. w Stanach Zjednoczonych zrodził się pomysł, że każdą kampanię promocyjnąmożna oprzeć na plakacie o tym samym wymiarze, co pozwoli na umieszczenie go na każdej tablicy reklamowej od wschodniego do zachodniego wybrzeża. To data przełomowa, od której rozpoczęła się trwająca do dziś masowa produkcja bilbordów.

W 1913 r., w USA powołano komitet edukacyjny, którego zadaniem było zdobywanie od instytucji przemysłowych dotacji na reklamę społeczną. Do dziś kontynuowana jest praktyka wykorzystywania niesprzedanych tablic reklamowych na cele społeczne.

W 1962 r., francuska firma JCDecaux wykorzystała dla reklamy zewnętrznej nowe medium - wiaty przystanków autobusowych. Powstała możliwość budowy i utrzymania przystanków z przychodów z reklam, bez ponoszenia kosztów przez miasta.

W 1972 r., firma tytoniowa wyemitowała swoją reklamę w mediach elektronicznych.

W Polsce pierwszy plakat szerokoformatowy "Siła spokoju" wykorzystano w kampanii wyborczej Tadeusza Mazowieckiego.

(na podstawie: www.igrz.com.plwww.igrz.com.pl, www.stroer.plwww.stroer.pl)

Reklama zewnętrzna

Reklama zewnętrzna ? outdoor lub out of home, jest jedną z form promocji marketingowej. Charakteryzuje się szerokim zasięgiem odbiorczym, wysoką częstotliwością kontaktu z adresatem przekazu i relatywnie niskimi kosztami. Nośniki reklamy zewnętrznej stały się częścią architektury miast i dzięki temu są postrzegane jako najmniej przeszkadzające w życiu codziennym, tym samym gwarantują najkorzystniejszą percepcję reklam.

Obecnie Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przyjmuje następujące rozróżnienie nośników reklamy zewnętrznej:

1. Nośniki tradycyjne

2. Nośniki podświetlane

Wśród nośników tradycyjnych rozróżniamy:

1. Frontlight 12 m2.

2. Frontlight 6 x 3 m

3. Frontlight 12 x 3 m

4. Frontlight 12 x 4 m

5. Inne nośniki wielkiego formatu

6. Nośniki małego formatu

Wśród nośników podświetlanych rozróżniamy:

1. Citylight 120 x 180 cm

2. Backlight scroll 9 m2.

3. Backlight 6 x 3 m

4. Backlight 6 x 4 m

5. Backlight inne formaty

Osobnymi kategoriami reklamy zewnętrznej są:

1. Reklama na środkach komunikacji miejskiej (tranzyt)

2. Digital signage (reklama elektroniczna)

Najlepiej postrzegane przez agencje reklamowe miejsca ekspozycji reklamy, to miejsca gdzie będzie ona dobrze zgrana z tłem, o atrakcyjnej lokalizacji, przy drogach o dużym natężeniu ruchu. Ponieważ natłok reklam wprowadza nieład estetyczny, najbardziej atrakcyjne lokalizacje wykorzystywane są pod reklamy wielkoformatowe (kilkanaście lat temu możliwe było umieszczanie na jednej ścianie kilku lub kilkunastu billboardów ? obecnie jest to bardzo rzadko spotykane) lub ekrany LCD, które przy jednorazowym wysokim koszcie montażu eliminują koszty druku, magazynowania i transportu planszy, jednocześnie znacznie zwiększając atrakcyjność przekazu.

Inne reguły doboru lokalizacji miejsc ekspozycji reklamy obowiązują, gdy kampanie są skierowane do odbiorców korzystających z konkretnych punktów zakupu, czy usługi. Wówczas reklama lokalizowana jest na drogach wiodących do tych punktów lub w ich pobliżu.

Najbardziej znana forma reklamy ? billboardy (frontlight 12 m2) wydają się być w odwrocie. Zmniejszająca się z roku na rok ich liczba sprzyja jakości lokalizacji. Nic nie wskazuje jednak na to, że w ciągu najbliższych lat znikną z naszego krajobrazu. Nadal bowiem są bardzo popularne wśród lokalnych i regionalnych podmiotów, organizujących akcje promocyjne na ograniczoną skalę. Prawdopodobnie staną się niszowym uzupełnieniem kampanii out of home.

Wycena

Wycena czynszu możliwego do uzyskania za powierzchnię reklamową napotyka na szereg trudności. Zmieniają się nośniki reklamy zewnętrznej, zmieniają się wymogi dotyczące ekspozycji, zmienia się możliwość wykorzystania miejsc na reklamę. Ograniczenia wynikają zarówno z przepisów prawa, polityki samorządów, jak iczynników ekonomicznych. Przede wszystkim jednak czynszu należnego właścicielowi nieruchomości nie należy mylić z opłatą pobieraną przez agencje reklamową od reklamodawcy.

Wraz ze spadkiem wydatków na reklamę zewnętrzną ponoszonych przez największych reklamodawców, zmniejsza się czynsz możliwy do osiągnięcia za wynajem powierzchni reklamowej. Zmiany te nie są jednak proporcjonalne.

Najdroższa powierzchnia reklamowa[1], według danych IGRM, znajduje się na hotelu Metropol w Warszawie. Stawka za jej wynajem w ciągu ostatnich 3 lat spadła czterokrotnie, jest to jednak spadek przychodu agencji reklamowej, a nie właściciela budynku którego przychód wynika z zawartej umowy.

74 % wszystkich nośników systemowych, którymi dysponuje polska branża reklamy out of home znajduje się w 16 największych aglomeracjach, z czego najistotniejsze znaczenie ma 8 największych ośrodków miejskich (miast i aglomeracji), w których skupiony jest pożądany przez reklamodawców potencjał nabywczy.

W artykule dostępnym w Biuletynie Nieruchomości - "5 lat PTRM" m.in.

? najwięksi reklamodawcy i wydatki przez nich ponoszone na out of home w PLN na przestrzeni lat

? wydatki na reklamę w czasie kampanii wyborczych

? czy murale mogą być alternatywą dla opuszczonych przez reklamodawców powierzchni

? przykładowe stawki czynszu za powierzchnię reklamową

? studium przypadku

 

Zawartość biuletynu przedstawiona została szczegółowo w serwisie www.Biuletyn.Nieruchomosci.plwww.Biuletyn.Nieruchomosci.pl

 

Biuletyn na nośniku w postaci płyty można kupić  w sklepie internetowym PTRM dodając go do koszyka poniżej w cenie: 


[1] Nie dotyczy to powierzchni reklamowej wykorzystywanej okazjonalnie jak np. Dworzec Centralny
w Warszawie czy Hotel Novotel (dawny Hotel Forum), gdzie cała fasada w czasie EURO 2012 wykorzystana była jako powierzchnia reklamowa.

WRÓĆ NA GÓRĘ